Début juin, notre CMO Christophe Pilcher, était invité au Web2day pour partager sa vision et décrypter les tendances du User Generated Video dans le marketing en 2019. 

Durant sa keynote, il a abordé les points suivants :

  • Qu’est-ce que le User Generated Video et pourquoi est-ce en train de révolutionner la communication des marques aujourd’hui ?
  • Pourquoi les directions marketing ont-elles peur d’intégrer des vidéos de consommateurs dans leur stratégie en 2019 – et pourquoi elles devraient faire confiance à leurs clients pour parler de leur marque
  • Quels sites e-commerce et marques utilisent déjà l’UGV, et avec quels résultats.

Comme la session était en anglais, on a traduit sa keynote en français pour que vous puissiez en profiter 🧀🍷 Enjoy !

“Aujourd’hui, je vais vous parler de User Generated Content, et plus spécifiquement de User Generated Video.

Durant cette session nous verrons comment le User Generated Video ou UGV est complètement en train de changer la manière de communiquer des marques aujourd’hui, mais aussi la manière dont c’est en train de changer la manière dont nous, en tant que marketeurs, faisons notre travail.

Nous verrons aussi pourquoi en 2019 beaucoup de marketeurs sont encore très frileux à l’idée d’intégrer de l’UGV dans leur stratégie de contenu, et nous parlerons également de certaines marques qui ont décidé de faire confiance à leurs consommateurs en intégrant leurs vidéos dans leur marketing et avec quels résultats.

Comme tous professionnels du marketing, je suis sûr que vous passez beaucoup de temps à concevoir des messages pour engager vos audiences émotionnellement, à créer du contenu pour créer de la proximité avec vos clients, et que vous êtes toujours en train de penser à une manière plus innovante et plus personnelle d’interagir avec vos audiences pour qu’elles placent vos produits et votre marque avant ceux de vos concurrents.

Et j’espère que ça marche pour vous, vraiment.

Mais je suis aussi certain que malgré tous vos efforts, il y a toujours une voix qui parle plus fort que campagnes marketing. Une voix qui résonne profondément avec vos cibles, bien plus que n’importe quel contenu marketing que votre équipe ne pourrait jamais créer.

Cette voix… c’est la voix de vos consommateurs. Et elle n’a jamais été aussi écoutée qu’aujourd’hui.

 

Un problème de confiance avec le “brand content”

 

Dans un récent sondage, l’agence Wyng a démontré que 85% des consommateurs pensent que le User Generated Content (UGC) les influencent davantage que les contenus de marque.

Nous avons également fait un sondage chez Teester auprès des consommateurs des Gen Z et Y. Et nous leur avons demandé s’ils faisaient confiance aux contenus de marques… Et la moitié d’entre eux ont répondu qu’ils ne croyaient pas les contenus de marques aujourd’hui. Quand on voit le type de publicités qu’ils nous ont nourri durant des années, on comprend pourquoi.

Alors, pourquoi ne fait-on pas confiance aux marques aujourd’hui ? Tout simplement à cause d’un effet que nous avons appelé “l’effet de biais”. Donc si je suis un consommateur et que je sais qu’une marque veut me vendre un produit – ce qui est généralement le cas 🙂 – la confiance que j’accorde aux messages et aux contenus que la marque va m’adresser va être divisée par 10. Uniquement parce que je sais qu’ils sont “en train de me vendre quelque chose”.

Comme on aime bien le User Generated Content et l’UGV chez Teester, je me suis baladé au Web2day en début de semaine et j’ai demandé aux gens quel contenu leur semblait le plus pertinent et le plus utile pour prendre une décision d’achat lorsqu’ils faisaient leurs achats en ligne : un contenu vidéo de marque, ou un contenu vidéo d’utilisateur, détenteur du produit. Voilà ce qu’ils ont répondu :

Pour info, sur une vingtaine de personnes interrogées, une seule voulait voir des vidéos de marque plutôt que des vidéos de consommateurs pour l’aider à faire des achats en ligne. Je ne lui jette pas la pierre ! Mais cela montre bien qu’aujourd’hui, les consommateurs sont en demande de contenus de pairs pour se faire un avis sur les produits lorsqu’ils achètent en ligne. Entre 85% et 90% préfèrent se baser sur du User Generated Content.

Pourquoi ? Comme nous l’avons vu précédemment : pas de biais d’intention, et aussi parce que les consommateurs sont comme nous. Ils nous ressemblent, et nous pouvons nous identifier à eux.

 

Alors, quand avons-nous arrêté de faire confiance aux marques ?

 

Bonne question Fred ! Petite leçon d’histoire : Le bouche à oreille est la forme la plus ancienne du marketing. Il existait avant que le commerce ne soit commerce. À la préhistoire quand un homme des cavernes trouvait un bon spot de chasse, il en parlait à un autre membre de la tribu, qui en parlait à un autre, et un autre… Et très rapidement ce lieu devenait la zone de chasse la plus prisée de la région. À l’époque, le cercle d’influence est limité au cercle social : famille, amis, collègues, et cela va rester ainsi jusqu’aux années 50. On a surnommé cette époque : “the dark ages” (= le moyen âge). 

Et dans les années 50, les médias de masse apparaissent et vont donner naissance à l’âge d’or du consumérisme. A cette époque les marques vont prendre le pouvoir car elles vont soudain pouvoir adresser des millions de consommateurs à la fois. Tandis que les consommateurs vont rester cantonnés à leur cercle social direct. On a surnommé cette époque “The darkER ages”, du point de vue du consommateur en tout cas.

Et puis, il y a 30 aujourd’hui, Internet débarque ! Et 10 ans plus tard apparaissent les premières plateformes de notation : rateitall, deja.com, Epinions.com… Elles vont rapidement être copiées ou rachetées par des plateformes e-commerce plus importantes comme Ebay ou Amazon. Et aujourd’hui comme vous savez, on peut noter tout et n’importe quoi… Vols, hotels, produits… On peut même noter son docteur aux USA.

Et ça ne va pas s’arrêter là, car avec le mobile et social media les consommateurs ne se contentent plus de rédiger des avis sur des sites web. Aujourd’hui ils publient aussi sur les réseaux sociaux, partagent des photos de leurs achats et tournent des vidéos pour parler de leurs expériences… À tel point que nous avons aujourd’hui le droit de vie ou de mort sur les marques. Un bon exemple de ça c’est le vol United Airlines de 2017, vous vous en souvenez ?

Il s’agit d’un avion qui était surbooké au départ de Chicago. Le personnel a donc dû choisir un passager pour qu’il descende de l’avion. Lorsque le passage en question a refusé, ils ont dû l’expulser de force. Ce qu’ils ont fait d’ailleurs très violemment. Ce qu’ils n’avaient pas pris en compte c’est que 2 autres passagers ont filmé la scène et ont publié les vidéos en arrivant à destination. 3 jours plus tard, United Airlines avait perdu 4% en valorisation boursière… Bref, tout ça pour dire que les consommateurs et leurs contenus ont un énorme impact aujourd’hui.

 

Et comment est-ce que cela vous impacte vous en tant que marketeurs ?

 

Et bien cela vous impacte parce qu’aujourd’hui, vous ne pouvez plus vous contenter de faire la promotion de vos produits. Les gens ne font plus confiance aux marques, ils ne les écoutent même plus – qui n’a pas un adblocker installé sur son navigateur ici ?… Non, les consommateurs font confiance aux consommateurs, et c’est là que vous devez concentrer vos efforts. Donc il faut que vous arrêtiez de simplement promouvoir vos produits. Et il faut que vous commenciez à promouvoir vos consommateurs, qui font la promotion de vos produits… Vous voyez le délire un peu inception ?

Voilà ce que les marques leader font aujourd’hui :  elles se concentrent sur la conception d’un super produit, la création d’une super expérience client et la transformation de leurs clients satisfaits en ambassadeurs.

Donc je vous disais que l’UGC est en train de changer la manière dont nous faisons notre travail de marketeurs. Et bien ça ne change pas uniquement notre manière de travailler, mais c’est carrément en train de créer de nouveaux jobs ! Voilà d’ailleurs quelques annonces que j’ai trouvé sur Indeed la semaine dernière. Et j’ai surligné la phrase suivante “you will join a team dedicated to building customer trust” parce que c’est toujours le même objectif : construire de la confiance avec les clients.

 

Quels types de contenus UGC pouvez-vous utiliser en marketing aujourd’hui ?

 

Tout d’abord il y a le texte : média “historique” si je puis dire. Il englobe les avis, les notations, les forums, les blogs… Mais aussi les Q&A – qui sont maintenant co-créés avec les clients – et même des tchats communautaires qui sont animés par des clients et consommateurs.

Vous avez les photos : que l’on retrouve notamment sur les réseaux sociaux. Insta, Facebook, Pinterest parmi les “classiques”. Mais aussi d’autres acteurs comme 21buttons, qui se concentre sur le secteur de la mode et du e-commerce mais qui repose entièrement sur les photos de ses utilisateurs.

L’audio quant à lui n’est pas encore très exploité. Mais demain on peut facilement imaginer des User Generated Podcasts et différentes applications marketing liées aux assistants vocaux.

Et la vidéo : tests produits, unboxings, hauls, démos, tutoriels… Mais j’inclus aussi les stories, nouveau type de format vidéo, et les vidéos courtes qui ont notamment explosé en Chine et aux USA en 2018 avec TikTok et arrivent aujourd’hui en Europe.

Si on parle de vidéo aujourd’hui, c’est déjà parce que : ajoutez des sous-titres et vous avez le tryptique : texte, photo et audio, 3 en 1 😀

Mais surtout parce que c’est ce que les internautes/consommateurs demandent aujourd’hui !

 

Video is the new black

 

Je pense que je n’ai pas besoin de vous expliquer que la vidéo est LE média à utiliser en marketing en 2019 et que le format n’est pas prêt de disparaître. Mais, si je devais le faire… Je vous dirais 2 choses :

La première : regardez les grands acteurs du digital et vous verrez que sur les 2-3 dernières années, ils ont tous investi beaucoup de temps, d’argent et d’effort pour inclure la vidéo dans leur stratégie, voire carrément basculer pour la mettre au centre de leur activité.

  • Facebook avec Facebook Watch lancé l’an dernier. Et maintenant comme vous le savez ils ont un onglet dédié à la vidéo sur l’app Facebook.
  • Même groupe, marque différente : Instagram avec les stories évidemment, mais aussi IGTV – une plateforme créé pour venir concurrencer Youtube sur la vidéo long format.
  • Amazon avec Amazon Live. C’est l’équivalent de téléshopping mais intégré au site d’Amazon. Ce qui leur permet de maintenir les consommateurs captifs dans l’écosystème où ils peuvent regarder des démos produits et les ajouter à leur panier en un clic.

Bref, ils veulent tous une part du gâteau.

La seconde chose que je dirais c’est : regardez les nouvelles générations de consommateurs et vous comprendrez qu’ils sont – disons-le – accrocs à la vidéo.

Les gen-Zers consomment près de 3h30 de vidéo par jour, c’est quasiment un quart de leur journée active ! Et pour leurs grands frères et soeurs, les millenials, ce temps est de 2h30. 1H de moins certes mais toujours un chiffre impressionnant. C’est le type de signal qui montre bien que la vidéo est là pour rester.

 

Et vous ? Laisseriez-vous vos clients faire des vidéos pour votre marque ?

 

Ok, alors maintenant peut être que vous songez à intégrer du User Generated Video dans votre marketing. 

Mais je suis également certain que quand vous imaginez vos clients en train de faire des vidéos, voilà ce que vous avez en tête :

user generated content video

C’est courant, on le voit chez beaucoup de départements marketing : ils aiment et respectent leur clients mais parfois ils manquent un peu de confiance et de foi en leurs consommateurs. 🙏

Moi ce que je veux vous faire comprendre aujourd’hui c’est que tous les consommateurs ont un vidéaste qui dort en eux. Je voulais donc vous montrer un très bref aperçu des vidéos que l’on reçoit chez Teester tous les jours.

Dans cette vidéo vous avez 2 ados, un pré-retraité, une fashionista, un musicien, un agriculteur, un sportif, une jeune mère… Et tous les jours nous sommes surpris par la qualité des vidéos que les consommateurs peuvent produire !

 

La qualité : un (faux) point bloquant

 

Une autre remarque que l’on entend souvent c’est “d’accord les vidéos de consommateurs c’est bien mais la qualité sera forcément mauvaise, d’un niveau amateur…

Évidemment, en termes de qualité ça ne sera jamais du même niveau qu’une vidéo qui vous aura coûté 10K€ et pour laquelle vous aurez engagé une équipe de tournage et un studio de production.

Mais ce que je peux vous dire, c’est qu’en 2019, une vidéo authentique fera toujours plus d’effet qu’une vidéo marketing bien produite

Google a réalisé une étude sur la consommation de contenu sur Youtube. Cette étude montrait que le contenu était 1,6x plus important que la qualité de la vidéo. Idem pour le casting : les gens pensent qu’il est 3x plus important que le contenu leur parle et soit authentique que d’avoir une célébrité dans la vidéo.

Je sais que ce n’est pas ce qu’on nous apprend à l’école d’utiliser du contenu “amateur” pour parler de sa marque et ses produits, mais si le contenu parle aux audiences alors c’est gagné pour vous.

 

Comment engager les consommateurs dans la création vidéo ?

 

Ok, alors comment pouvez engager les consommateurs pour créer des vidéos pour vous ? 

Vous avez 2 façons de faire :

  • En engageant vos clients dans la phase de post-achat.  Chaque client satisfait est un ambassadeur potentiel pour votre marque. L’idée est donc de les ‘activer” pour qu’ils créent des vidéos pour vous.
  • En engageant les profils avant l’achat. Cette fois vous allez identifier vos meilleurs ambassadeurs en amont afin de leur envoyer les produits à essayer pour qu’ils puissent faire leur vidéo.

Voici un exemple de ce que nous faisons avec nos clients en post-achat. Il s’agit notamment d’un dispositif lancé avec Feelunique, qui est un pure player cosmétique.

D’abord nous leur avons envoyé un bout de code leur permettant d’intégrer un module de dépôt de vidéos client sur leur site. Comme pour un module d’avis client, mais en vidéo 🙂 Puis c’est un procédé en 5 étapes :

1/ Communication 

l’objectif ici est de faire savoir à la communauté de clients qu’ils peuvent désormais déposer des avis en vidéo. Nous l’avons fait avec un email post achat, des bannières, du social media, ainsi qu’un flyer physique dans les colis à la livraison. Ce dispositif varie évidemment en fonction des clients et de leurs canaux de communication privilégiés.

2/ Creation & upload 

Une fois qu’on renvoyé le consommateur vers le portail, il va entrer dans la phase de création vidéo. Ici on va vraiment l’accompagner étape par étape pour créer une vidéo qualitative et pertinente. On fait ça avec des vidéos exemples, des guidelines et des conseils.

Attention : on ne va pas lui expliquer QUOI dire. Mais on va lui expliquer sur quels éléments sa vidéo devra porter afin d’apporter des informations pertinentes aux consommateurs.

Une fois la vidéo tournée, l’utilisateur peut alors l’uploader sur le site. Tous formats et toutes tailles de fichiers acceptés. Puis ça passe en post production chez nous.

3/ Post production

Toutes les vidéos passent dans notre post-processing automatisé. Le premier niveau c’est la modération : notre moteur détecte si l’audio et la vidéo sont exploitables. Et le second niveau est humain afin de valider si le brief a bien été respecté et si le contenu est pertinent. Une fois que c’est validé, nous optimisons le son et l’image, récupérons les droits à l’image, ajoutons de la musique libre de droit, intégrons des briques de motion pour faire ressortir des caractéristiques clés du produit ou des feedbacks clients et des sous titres.

4/  Broadcast

Une fois la vidéo optimisée et validée elle est automatiquement uploadée sur la page produit correspondante. Nos clients peuvent utiliser leur player vidéo s’ils le souhaitent, mais nous avons également un player customizable qu’ils peuvent facilement intégrer sur leur site s’ils le souhaitent. L’avantage de notre player étant qu’il a été conçu pour le e-commerce et qu’il intègre donc des fonctionnalités spécifiques : add-to-basket, partage social media, mais aussi un pixel de tracking qui permet de monitorer l’impact des vidéos sur vos ventes. On peut donc tracker les lectures, le taux de visionnage, l’engagement… Mais aussi l’augmentation du taux de conversion et les ventes.

5/ Partage

Et la dernière étape c’est le partage. Je vous expliquais en phase 2 que les clients déposaient des vidéos brutes sur le site. Et bien phase 5, ils vont recevoir une notification leur expliquant que leur vidéo est “prête” et ils peuvent alors télécharger une superbe vidéo montée et optimisée. Ceci a toujours un effet un peu “wahou” sur les clients et ils sont toujours très fiers de pouvoir les partager sur leurs réseaux.

 

Avec quels résultats ?

 

Après 6 mois d’utilisation de la plateforme, Feelunique a engagé plus de 150 consommateurs dans la création de vidéos. Ils ont eu 100% de partages social media des vidéos finalisées par les créateurs. Cette métrique est constante chez tous nos clients : quand les consommateurs prennent le temps de faire une vidéo, ils la partagent toujours derrière. Et une augmentation de 17% du taux de conversion sur les fiches produits équipées de vidéos de consommateurs.

Et la dernière chose que je voulais vous montrer c’est le portail d’un autre de nos clients : Besson Chaussures.

Ils ont utilisé notre solution de création de vidéo pré-achat avec laquelle ils ont collecté près de 200 vidéos de consommateurs. Ils cherchaient donc à exploiter ces vidéos au maximum et pour ce faire ils ont investit dans une de nos solutions de diffusion : la video shopping gallery.

Il s’agit en fait d’une nouvelle expérience de consommation entièrement basée sur le partage d’expérience en vidéo. L’avantage de cette galerie, c’est qu’elle permet de garder les internautes captifs sur votre site e-commerce pour consulter les vidéos des utilisateurs (pas de déperdition vers des plateformes externes comme Youtube par exemple).

Pour info sur cette plateforme le nombre de vidéos vues en moyenne par session est de 3,2 (NDLR : Christophe s’est trompé pendant le live…) et nous sommes encore en attente des résultats sur la conversion.

 

En bref

 

Le titre de la session était un peu provocateur (rappel : arrêtez de faire des vidéos de marque et laissez vos clients parler pour vous), donc je voudrais le nuancer.

Je ne dis pas qu’il faut complètement arrêter de faire des vidéos de marques. Elles font partie intégrante de la communication de marque et sont un outil essentiel pour faire passer vos messages dans un format moderne et facile à consommer.

En revanche, je suis certain que vous devez commencer à expérimenter avec des vidéos de consommateurs en les mixant dans votre contenu de marque.

Une étude récente de Tubular Labs montrait qu’en mixant du User Generated Content et du Brand Content, on obtient les meilleurs taux d’engagement qu’en utilisant chaque type de contenu séparément.

Bref, faites confiance à vos consommateurs, donnez leur les outils pour créer des vidéos pour vous, et diffusez-les dans votre marketing. Vous ne serez pas déçus des résultats 🚀

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