“La vérité, c’est les autres”… C’est ce que déclare le psychologue américain Robert Cialdini dans son livre Influence et manipulation, lorsqu’il aborde le principe sociologique de preuve sociale. Alors, oui, on vous l’accorde, ce n’est pas toujours le cas, et il vaut parfois mieux se fier à ses instincts qu’au groupe… Mais dans la majorité des situations que nous vivons au quotidien, ce sont bien “les autres” qui nous influencent, notamment dans nos décisions d’achat.

Vous êtes en weekend dans une ville que vous ne connaissez pas et vous cherchez un endroit pour manger. En arrivant sur une jolie place vous trouvez deux restaurants : l’un avec une terrasse bondée et l’autre désert. Où allez-vous vous asseoir pour dîner ? A moins d’être agoraphobe, vous avez sûrement choisi la première. C’est normal, la preuve sociale est l’indicateur le plus fiable pour nos choix quotidiens.

Les directions marketing l’ont bien compris et utilisent désormais ce biais psychologique pour rassurer les consommateurs et augmenter leurs ventes. Quels sont les effets de la preuve sociale sur le comportement d’achat en ligne ? Nous avons compilé ici des études statistiques qui évaluent son impact sur les ventes.

 

L’impact de la preuve sociale sur les conversions  

 

88% des consommateurs se déclarent influencés par les autres consommateurs dans leurs achats, et ce même si ces derniers sont de parfait inconnus.

D’ailleurs, selon une étude de 2017 réalisée par TurnTo, les contenus générés par les utilisateurs sont ceux qui ont le plus d’influence dans le processus d’achat d’un consommateur. 53% admettent être influencés par l’UGC, devant les moteurs de recherche (46%) et les emails promotionnels (27%).

Eram, célèbre marque de maroquinerie, a d’ailleurs réalisé un A/B Test après avoir intégré des vidéos de consommatrices sur ses fiches produits. La marque a ainsi observé une augmentation de  15% de son taux de transformation en intégrant des vidéos client dans son carrousel d’images.

Dans cette même étude, TurnTo s’est intéressé aux effets spécifiques des User Generated Content. 73% des consommateurs s’accordent à dire que l’UGC augmente leur confiance pour acheter un produit et 67% d’entre eux trouvent qu’il rend plus authentique l’expérience d’achat. Par ailleurs, 65% des consommateurs interrogés déclarent que les contenus créés par les utilisateurs sont plus intéressants que ceux proposés par les marques. L’UGC rassure et amène une touche d’authenticité favorisant la conversion.  

La preuve sociale augmente la propension à payer des consommateurs

 

La suite analytique Profitwell ne s’est pas simplement arrêtée aux effets sur le taux de conversion. Dans une récente expérience statistique, ils ont analysé l’effet de la preuve sociale sur près de 30 000 consommateurs (B2C et B2B) pour vérifier si cela affectait leur propension à payer.

Les résultats sont sans équivoque : les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour un produit quand ils ont été exposé à une preuve sociale positive.

En B2B, une preuve sociale comme un verbatim sur une page produit augmente de 6% la propension à payer. Elle dépasse les 10% quand le consommateur a accès à un cas client court et peut même atteindre les 30% avec un case study complet.

Côté B2C, la propension à payer suit des tendances similaires quand les consommateurs sont exposés à des preuves sociales telles que les avis textes, photos, vidéos, recommandations d’experts…

En creusant un peu, Profitwell a réalisé que la spécificité des preuves sociales affectait grandement la propension à acheter. Plus les revues sont détaillées, plus les clients sont prêts à payer cher pour un produit ou service. Résultat : En B2B, les case studies complets et approfondis peuvent doubler la propension à payer. Et côté B2C, elle peut être multipliée par 5 !

Retenez donc que si vous voulez récupérer des témoignages de vos clients pour promouvoir vos produits ou solutions, demandez-leurs d’être le plus spécifique possible.

 

Le texte c’est bien, mais l’image c’est mieux  

 

Si l’on s’intéresse maintenant aux formats les plus performants, on s’aperçoit sans grande surprise que la tendance est aux contenus visuels.

Selon Kissmetrics, 60% des consommateurs préfèrent regarder une vidéo que lire un avis texte. Et niveau R.O.I, un consommateur est 64 à 85% plus susceptibles d’acheter un produit après avoir vu une vidéo produit.

La vidéo se consomme facilement mais surtout, elle rassure ! En effet, de plus en plus de doutes planent sur les commentaires des sites e-commerces :

Un faux avis coûte à peine 5£ sur des sites de freelancing comme Fiverr et de nombreuses entreprises, parfois même de renommée internationale, ont fait appel à ce genre de services. Déjà en 2015 The Guardian révélait qu’Amazon portait plainte contre 1114 rédacteurs de faux avis sur son site, payés par des vendeurs pour augmenter leur visibilité et leurs conversions sur le site marchand.

Pour faire court  

 

  1. 88% des consommateurs font autant confiance aux avis de clients qu’au recommandations d’un proche.
  2. Les contenus générés par les utilisateurs (UGC) sont ceux qui ont le plus d’influence dans le processus d’achat d’un consommateur devant les moteurs de recherche et les emails promotionnels.
  3. La preuve sociale augmente la propension à payer des consommateurs : Plus les témoignages sont détaillés, plus ils sont prêts à payer cher. Soyez spécifiques !
  4. Le texte c’est bien mais l’image c’est mieux. Récupérez des photos et vidéos de vos clients pour rassurer vos consommateurs.
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