Véronique Parisot, Responsable CRM de Nestlé France, dresse un bilan annuel du Club Ambassadeurs lancé fin 2016 sur le site CRM France du géant mondial de l’agroalimentaire. Elle explique comment Nestlé a augmenté son chiffre d’affaires en engageant sa communauté pour créer du bouche-à-oreille et du User Generated Content authentique et pertinent.

Découvrez son témoignage en vidéo :

 

Une volonté d’aller plus loin avec les consommateurs

 

« Bonjour à tous, je suis effectivement très heureuse de partager avec vous l’expérience que l’on a, côté Nestlé, en termes de marketing collaboratif. Nous, chez Nestlé, on a un gros avantage : c’est que l’on a de belles marques, dont Nestlé Dessert, qui sont là depuis très longtemps et qui génèrent un capital sympathie très fort.

On est présent dans 99 % des foyers français et on fait véritablement partie du quotidien de nos consommateurs. C’est notre premier atout. Le deuxième atout, c’est que l’on a mis en place, il y a quelques années déjà, un programme relationnel multimarques qui s’appelle « Nestlé Croquons la Vie » et qui est là justement pour développer toute notre relation avec les consommateurs. Et dans ce cadre-là, justement en 2016, on s’est posé la question de comment faire pour aller encore plus loin dans notre relation avec les consommateurs. Qu’est-ce que l’on va faire de plus sur notre programme relationnel ?

 

Les 3 piliers du programme relationnel

 

On a voulu développer 3 grands piliers, c’est-à-dire :

  1. L’engagement des consommateurs sur nos marques,
  2. La data parce que toute la connaissance consommateurs pour nous c’est extrêmement important.
  3. Développer les ventes et le business

Le premier constat, c’est que les consommateurs font de plus en plus confiance à leurs pairs, aux autres consommateurs, plutôt qu’à des discours de marques. Et le second, c’est lorsque l’on est une marque comme Nestlé, on est sur de l’industrie agroalimentaire. Il y a un véritable besoin de transparence, d’authenticité, et de rapprochement avec nos consommateurs.

 

La création du programme « Club Ambassadeurs » chez Nestlé

 

Fort de de ces constats, on a mis en place en 2016 un programme que l’on a appelé « Club Ambassadeurs » sur notre site CRM Nestlé – Croquons la Vie – et qui repose aujourd’hui sur deux piliers, les deux étant véritablement complémentaires :

  • Le premier pilier c’est toutes les campagnes d’activation produits ;
  • Et le deuxième c’est toute la partie blog pour avoir un fil rouge d’activation et de relation en permanence avec nos consommateurs.

Sur ce blog, on va les interroger, on va vraiment dialoguer avec nos consommateurs sur ce qui les intéresse, sur leurs centres d’intérêts, etc.  Sur la partie campagne, aujourd’hui on parle beaucoup d’advocacy, et c’est vrai, les campagnes produits c’est ce qui va porter l’advocacy.

 

Des consommateurs engagés et actifs

 

Nous avons réalisé 15 campagnes de tests produit :

  • Etape 1 : Le consommateur s’inscrit pour participer à un test.
  • Etape 2 : Il va remplir un questionnaire qui est assez conséquent et qui va permettre pour nous Nestlé d’avoir des informations sur ce qu’il consomme, sur son comportement sur les réseaux sociaux etc…
  • Etape 3 : On sélectionne 2000 personnes par test produit.

On pourrait s’attendre à ce qu’il y ait peu d’engouement ou une faible implication sur des produits alimentaires, même si on s’appelle Nestlé et que l’on est une belle marque. En fin de compte, on a été bluffé par le résultat parce qu’il y a un vrai engagement des consommateurs sur nos marques. Et ils n’hésitent pas à produire du contenu. Le contenu ça peut être des avis, ça peut être des photos, ça peut être des commentaires. Il y a même des personnes qui se baladent en magasin, et qui vont parler de nos produits à des shoppeurs dans les rayons. C’est assez fort comme engagement.

 

L’effet multiplicateur du bouche à oreille

 

En termes de résultat, puisque je peux partager ça avec vous, on a activé 15 fois près de 2 000 personnes donc 30 000 personnes en l’espace d’un an. Des personnes encore une fois sélectionnées pour participer à nos campagnes qui ont généré un reach extrêmement puissant. Donc au niveau offline, on est à plus de 3 millions de contacts touchés. L’idée, c’est aussi de vous faire prendre conscience de tout l’effet amplificateur et démultiplicateur de 30 000 personnes, 3 millions de contact offline, il y a vraiment un effet boule de neige très important. En termes de Reach online on est sur 12 millions de personnes touchées.

Le bouche-à-oreille fonctionne et tout le contenu généré est une véritable pépite d’or que l’on est en train d’exploiter de plus en plus chez Nestlé, avec 120 000 contenus créés par les consommateurs.

Sur la partie qualitative, les personnes qui testent nos produits ont un impact très positif en termes de recommandations

 

Et enfin, puisque l’on parlait tout à l’heure de l’impact business, on a un ROI entre 2 et 3 euros, ce qui veut dire que pour 1 euro investi, on est entre 2 et 3 euros de chiffre d’affaires générés par campagne. Donc c’est quelque chose qui est rentable et qui, je précise, a été mesuré par un organisme indépendant.

Pour finir, je tiens à préciser que toutes ces pépites de contenu que l’on collecte peuvent être exploitées dans tous nos plans média, que ce soit online ou offline. »

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des personnes recommandent les produits

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ont des intentions d'achat donc, pour nous, c'est un véritable levier de recrutement

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découvrent le produit - c'est donc un vecteur de communication et de notoriété de nos produits

Et enfin, puisque l’on parlait tout à l’heure de l’impact business, on a un ROI entre 2 et 3 euros, ce qui veut dire que pour 1 euro investi, on est entre 2 et 3 euros de chiffre d’affaires générés par campagne. Donc c’est quelque chose qui est rentable et qui, je précise, a été mesuré par un organisme indépendant.

Pour finir, je tiens à préciser que toutes ces pépites de contenu que l’on collecte peuvent être exploitées dans tous nos plans média, que ce soit online ou offline. »

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