Encore aujourd’hui, quand on pense “marketing d’influence”, on pense YouTubeur et Instagrameur célèbres, on pense armée de followers, on pense placement de produit maladroit et on pense surtout : chèque juteux à écrire.

Mais au risque de décevoir, la réalité de l’influence marketing est tout autre. Aujourd’hui, le coût d’une campagne d’influence peut aller de quelques milliers d’euros à plusieurs millions suivant la plateforme utilisée, le choix des influenceurs et les contenus créés… Et parfois, des campagnes d’influence avec des budgets réduits, mais correctement alloués, peuvent avoir un impact visible sur les ventes d’une marque.

Dans cet article nous verrons quels sont les facteurs qui impactent les budgets en marketing d’influence et comment vous pouvez ajuster le curseur sur ces paramètres pour lancer un programme d’influence efficace sans dévaliser votre porte-monnaie.

 

 

4 facteurs qui conditionnent le coût de l’influence

 

 

Si les prix des campagnes d’influence diffèrent, c’est principalement dû à 4 facteurs :

  • Le nombre de followers: Traditionnellement, les marques regardent la portée potentielle d’un post sur un réseau donné pour déterminer le montant à payer pour une publicité. Par conséquent, le nombre de followers d’un influenceur est devenu le premier critère de rémunération.  Plus la communauté est importante, plus la facture sera salée. Selon le rapport sur l’état du marketing des influenceurs de Digiday, «Le nombre de followers est toujours la référence en matière d’influence». Mais comme il est possible, aujourd’hui, d’acheter de faux abonnés pour quelques euros, les marques se penchent sur d’autres indicateurs pour évaluer le prix de leurs opérations.
  • Le taux d’engagement: Les algorithmes des réseaux sociaux donnent la priorité aux posts qui ont des taux d’engagement élevés. Un fort taux d’engagement augmente la portée du post et donc la valorisation de la marque.Par conséquent, plus le taux d’engagement est élevé, plus la campagne sera coûteuse.
  • Gestion en interne ou prestataire externe :  travailler avec une agence de talents coûte évidemment plus cher que passer en direct mais c’est un gain de temps pour vos équipes. Vous pouvez également faire appel à des prestataires spécialisés qui ont développé des technologies permettant de générer ou collecter le user generated content de vos consommateurs (comme nous par exemple 😉).
  • La prestation attendue : Plus ce que vous demandez à vos influenceurs est engageant et long, plus vos coûts augmentent. Voici quelques questions à considérer :
    • Que demandez-vous à vos influenceurs ? 2 posts sur Facebook seront moins chers que la réalisation d’une mini série documentaire sur Youtube.
    • Combien de messages voulez-vous que vos influenceurs relaient ?
    • Qui crée le contenu ? Vous ou vos ambassadeurs ?
    • Combien de temps dure le partenariat ? (Certains influenceurs suppriment leurs messages sponsorisés après la campagne)

Aujourd’hui encore, le premier facteur (nombre de followers) est le plus utilisé pour estimer le coût d’une campagne d’influence. Et pourtant, ce ne sont pas toujours les critères les plus pertinents… et alors que les marketeurs se professionnalisent sur l’influence, les KPI sont de plus en plus focalisés sur l’engagement, les ventes et les conversions.

 

La macro-influence ou la visibilité à prix d’or

 

Les campagnes avec les macro-influenceurs coûtent cher, très cher. Sur Instagram, il faut compter environ 250$ par publication pour des comptes Instagram avec moins de 50 000 followers, et plus de 250 000$ le post pour travailler avec des célébrités comme Kim Kardashian (source: Hollywood Branded). Sur Youtube, le chèque est encore plus gros puisque les influenceurs ciblent des audiences plus précises et que les vidéos demandent plus de temps à produire qu’une photo ou un texte.

Même si la portée des publications que les macro-influenceurs peuvent offrir aux marques est intéressante, le phénomène d’influenceur fatigue a érodé la confiance que certains ont acquis auprès de leurs publics. Afin de vraiment avoir un impact en travaillant avec les gros influenceurs, privilégiez des profils pertinents qui parleront de votre marque de manière sincère et spontanée. Et rappelez-vous qu’aujourd’hui, les macro-influenceurs sont un bon levier de visibilité, pas toujours de conversion.

 

La micro et nano-influence, pour optimiser votre ROI

 

Parfois, travailler avec un influenceur de niche s’avère plus efficace que faire appel à un grand nom. Comme l’illustre le calculateur créé par Influencer Marketing Hub le retour sur investissement est 4 fois plus important avec un micro-influenceur qu’une célébrité, et le coût par post beaucoup moins important.

Les micro et nano-influenceurs ont un impact fort sur la conversion dans le parcours d’achat. Les gens veulent avoir l’avis de leurs pairs pour prendre une décision, et les marques qui sont capables de présenter ces contenus rassurants au bon endroit et au bon moment peuvent sérieusement augmenter leurs ventes.

Bien souvent, ils ne demandent même pas de rémunération financière. Pourquoi ? car ils privilégient le sens et l’affection qu’ils portent à la marque. Comme le montre l’illustration suivante, les nano-influenceurs acceptent de travailler avec les marques contre une compensation (un produit offert par exemple), en fonction du professionnalisme de la marque et du partage de ses valeurs.

De nombreux consommateurs n’attendent d’ailleurs pas que les marques les contactent et créé d’eux même des contenus mettant en scène les produits. Ce User Generated Content est une mine d’or pour les responsables marketing. Les publications sont authentiques, et générées par de vrais consommateurs, déjà fan de votre marque, pour aider les autres consommateurs dans leur processus d’achat.

La complexité sur ce type de projets était d’identifier ses bons clients et les engager pour témoigner pour sa marque au travers de commentaires, photos ou vidéos… Mais il existe aujourd’hui des solutions pour automatiser la création et la diffusion de contenus générés par les utilisateurs. C’est le cas pour Up & Cast (oui, c’est une de nos solutions 😎), qui permet de réaliser des économies d’échelles pour créer des vidéos de consommateurs facilement depuis un site e-commerce. Au final chaque vidéo revient entre 10€ et 100€ et elles sont utilisables sans limite de temps par les marques propriétaires.

 

En bref

 

  • “Marketing d’influence” ne rime plus avec gros chèques et célébrités.
  • Le coût d’une campagne d’influence dépend de plusieurs facteurs comme le choix de l’influenceur, la taille de son audience, son taux d’engagement, le fait d’engager un prestataire ou non…
  • Les gros influenceurs coûtent cher mais bénéficient d’audiences importantes.
  • Les micro et nano-influenceurs sont très écoutés et influencent fortement les décision d’achats de leurs pairs.
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