Chaque mois, près de 200 millions de jeunes consommatrices chinoises de la classe moyenne se connectent sur Xiaohongshu (XHS). Cette plateforme chinoise de shopping social a connu une forte croissance depuis sa création en 2013, à tel point qu’elle est devenue un levier incontournable pour les marques étrangères qui souhaitent s’implanter sur le marché chinois.

 

Un réseau basé sur la confiance et la crédibilité

 

Aujourd’hui XHS (qui se traduit par “Petit Livre Rouge”, le best seller de Mao) est une plateforme de User Generated Content sur laquelle les consommateurs échangent leurs opinions sur des produits achetés à l’étranger et découvrent des marques de mode, de cosmétique et de luxe au travers de retours d’expérience partagés par leurs pairs.

Initialement un site de recommandation, XHS a commencé à distribuer certains produits en 2014 en lançant des services de livraison et de service client pour répondre à la demande croissante sur son site. Il permet également à certaines marques d’intégrer leur propre boutique sur le site, moyennant une commission pouvant aller jusqu’à 5% du prix de vente. Aucuns liens externes ne sont permis sur le site, ce qui limite ainsi le trafic sortant et encourage les marques à ouvrir leurs boutiques sur XHS.

Si le site est si populaire auprès de la classe moyenne asiatique, c’est parce qu’il a réussi à se construire autour de 2 piliers très recherchés par la société de consommation chinoise : la confiance et la crédibilité. La contrefaçon est très répandue en Chine, à tel point qu’aujourd’hui les consommateurs ne font plus confiance aux marques et sites e-commerce. Résultat : ils se reposent de plus en plus sur les avis des autres utilisateurs.

Ce qui différencie la plateforme XHS des autres sites marchands c’est l’importance accordée à l’authenticité des avis. Alors que les autres plateformes e-commerce chinoises permettent le dépôt d’avis anonymes ou des systèmes de notation express – facilement imités par des bots – Little Red Book encourage les utilisateurs à créer des revues détaillées et pertinentes. Appelées “Notes”, ces revues sont agrémentées de photos et de vidéos, ce qui permet de voir les produits en conditions réelles d’utilisation, d’inspirer les autres consommateurs et de répondre à toutes leurs questions.

 

Les photos et vidéos de consommateurs pour inspirer et rassurer

 

Plus qu’une plateforme e-commerce, Xiaohongshu est avant tout une source fiable de conseils et de recommandation communautaire. Les vidéos courtes et le live streaming étant des formats très populaires en Chine, XHS fait la part belle aux vidéos de consommateurs sur sa plateforme. Son application mobile favorise donc les rich media comme les photos et vidéos pour encourager l’exploration et la découverte de nouveaux produits.

Selon le site, le taux de conversion d’utilisateurs ayant consulté un avis sur Xiaohongshu est d’environ 8%, alors que des concurrents comme le géant Tmall tournent autour des 2,5%. En plus de ça, chaque client sur le réseau passe en moyenne 3 commandes par mois. Vu ces performances exceptionnelles, en novembre dernier, Taobao – le principal site e-commerce chinois a commencé à intégrer Xiaohongshu dans ses fiches produits. Quelques mois auparavant, le groupe Alibaba – maison mère de Taobao – avait déjà injecté 300$ million dans Little Red Book.

 

À la croisée du shoppable content et de la nano-influence

 

Le parcours client est unique sur XHS : le principal objectif n’est pas la vente de produit, mais l’exploration, l’échange et la recommandation. Les mécaniques mercantiles classiques sont balayées par une nouvelle expérience utilisateur plus divertissante, plus communautaire et très chargée émotionnellement. Little Red Book est un site à la croisée du shoppable video et de la nano-influence, et c’est ce mélange entre divertissement et authenticité qui donne une expérience d’achat moderne et adaptée aux modes consommation des nouvelles générations.

Little Red Book profite également d’un taux d’engagement très élevé de sa communauté. Entre les recommandations produit, les conseils beauté et les photos et vidéos d’inspiration, les consommateurs et les KOL (key opinion leaders) génèrent et interagissent avec des millions d’utilisateurs et de User Generated Content chaque jour. La plateforme se transforme alors en un outil de social listening puissant qui permet aux marques de récupérer de précieux feedbacks sur la perception de leurs produits en analysant les discussions de vrais consommateurs.

Chez Teester, nous sommes convaincus que ces nouvelles approches de consommation sont le futur du e-commerce. Nous avons d’ailleurs développé une solution de shoppable user generated video spécialement conçue pour les marques et retailers. Vous aussi voulez moderniser la manière de consommer sur vos sites en en mettant la recommandation client et la vidéo au cœur de votre site ? Alors n’hésitez pas à consulter notre video shopping gallery 😉

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