L’influencer fatigue c’est le petit nom donné au sentiment de lassitude des consommateurs vis-à-vis du marketing d’influence. Et en 2019, nous sommes de plus en plus nombreux à en être atteints.

Vous pouvez d’ailleurs le constater chaque matin en ouvrant votre feed Instagram. Entre les comptes de “célébrités” où chacun des posts est sponsorisé, les codes de réduction à gogo pour du thé détox ou des bougies, et les clichés mettant en scène des produits que l’influenceur n’a même pas testé (blanchiment dentaire, crèmes miracles et même des bonbons… si si), nous avons tous la même réaction: scroller !

Un récent sondage mené par l’agence Splendid Communications au Royaume-Uni révèle d’ailleurs que 43% des consommateurs pensent que les influenceurs sont « souvent inauthentiques » et travaillent avec des marques auxquelles ils ne croient pas.

Alors, où en est ce phénomène ? Est-il réversible ? Est-ce la fin du marketing d’influence tel qu’on le connait ? 😱

Le marché chinois, première victime de l’influencer fatigue

 

La Chine a un cran d’avance sur nous en termes de marketing d’influence. Si les faits et gestes des influenceurs ont un tel impact sur les chinois c’est d’abord parce que les consommateurs chinois sont sans cesse connectés à l’univers du web et surtout sur les réseaux sociaux. Le phénomène est tellement développé dans le pays qu’un récent sondage sur les souhaits d’orientation a révélé que 54% des jeunes nés après 1995 désirent devenir… influenceurs. Ce métier 2.0 fait rêver, et pour cause…

Zhang Dayi, ce nom ne vous dit peut-être rien ? Et pourtant cette célèbre influenceuse chinoise, qui compte plus de 4 millions d’abonnés sur son compte Weibo (l’équivalent chinois de Twitter) a gagné plus que Kim Kardashian en 2016. D’après Forbes, son chiffre d’affaire annuel à dépassé les $46 millions surpassant les revenus de la célèbre américaine ($45.5 million). En 2017, une autre influenceuse, Rebecca Li, a été remarquée en vendant 100 Mini Coopers en 5 minutes via son compte WeChat. Mais comme toujours, ce n’était qu’une question de temps avant que la bulle n’explose.

Zhang Dayi, la bloggeuse qui gagnait plus que Kim Kardashian

Encouragées par la demande, de nombreuses agences d’influenceurs (appelées MCNs ou Multi-Channel Networks en Chine) se sont mises à recruter des nouveaux talents en masse. Résultat : les feeds des consommateurs ont été envahis de contenus promotionnels créés par une armée d’influenceurs lambdas dont ils n’avaient jamais entendu parler. Cela a généré de fortes frustrations chez les consommateurs chinois qui sont de moins en moins réceptifs à ce type de communication. Pour preuve, les articles publiés avec des comptes de marques sur WeChat, le principal réseau social chinois, ont un taux d’ouverture moyen inférieur à 5%.

 

Le fléau s’étend à l’occident

 

Ce n’est pas la grippe aviaire, mais c’est officiel, l’influencer fatigue est arrivé chez nous. Selon une étude BazaarVoice, seulement 22% des consommateurs font confiance aux influenceurs pour effectuer un achat. En Angleterre, le ressenti des consommateurs suit la même tendance: 61% d’entre eux admettent ne plus suivre un influenceur qui ferait la promotion d’une marque inappropriée ou qui ferait la promotion de trop de produits.

Les facteurs en cause seraient la redondance des contenus d’influenceurs (47%) et leur qualité décroissante (23%) font partie des principales préoccupations des consommateurs sur le marketing d’influence. Une enquête réalisée auprès de 4000 clients à travers l’Europe révèle que 49% des anglais et 68% des français attendent de leurs influenceurs préférés des contenus plus originaux et intéressants pour alimenter leurs feeds.

Les études se suivent, et se ressemblent. En Occident, l’influencer fatigue n’est plus un mythe mais bel et bien une réalité.

Mais alors comment éviter l’influencer fatigue ? Comment repenser le marketing d’influence pour continuer de susciter l’intérêt des consommateurs ? Et si la solution à cette recherche d’authenticité résidait dans les KOL ?

 

Les KOL : influenceurs authentiques ou écran de fumée ?

 

Pour contrer cet influencer fatigue viral, les marques revendiquent de nouveaux types de partenariats : Exit les influenceurs, bienvenue aux KOL (Key Opinion Leaders).

Leaders sur les réseaux sociaux et dans la vie réelle ces nouveaux prédicateurs ont compris les rouages d’un marketing qui marche. Expertise, quête du sens et, surtout, authenticité sont les maître mots de leur présence sur les réseaux sociaux. Les KOL se revendiquent experts dans leur domaine et misent tout sur la crédibilité.

Alors sont-ils vraiment ce qu’ils prétendent ou le « KOL » n’est-il qu’un buzzword marketing créé de toute pièce pour rassurer le marché et maintenir à flot le business de l’influence ?

Nous n’avons pas encore la réponse mais elle devrait tomber courant 2019. Comme le marketing d’influence se professionnalise, les marques sont de plus en plus « data-driven » dans leurs campagnes. Cette année, les KOL passerons l’épreuve du ROI. Et si les marques n’arrivent pas à vérifier l’efficacité des ces nouveaux influenceurs pour augmenter leurs ventes, nous rédigerons peut-être un article sur le « KOL fatigue » à la même époque l’an prochain 😀

 

Le User Generated Content, un alternative qui parle aux consommateurs

 

La tendance est claire : les consommateurs sont en quête d’authenticité. Notamment chez les jeunes générations.

Une étude Barkley, présentée ci-dessous, explique le sentiment des Gen Z et des millenials face au marketing. Plus de 76% d’entre eux aiment les publicités qui montrent de vrais consommateurs en situations réelle et ils sont 71% à ne pas apprécier les publicités où la vie parait parfaite, et donc loin de la réalité.

En fin de compte, les consommateurs préfèrent voir de vraies personnes dans des situations du quotidien, loin des strass et paillettes véhiculés par les comptes de certains influenceurs.

Pour cette génération, et ses aînées comme les Millenials, l’authenticité est un facteur important de confiance et de réassurance pour l’expérience d’achat.

Nous sommes les premiers à demander conseils à nos proches, à nos collègues, à chercher des avis sur internet avant d’acheter.  Et aujourd’hui, nous avons tous dans le creux de la main un smartphone nous permettant de partager des avis, des photos et des vidéos pour partager nos expériences avec nos réseaux online et offline. Ce qui place le User Generated Marketing dans les solutions les plus prometteuses pour contrer l’influencer fatigue.

Alors, est-ce la fin du marketing d’influence ? Sûrement pas. En revanche les stratégies d’influence vont devoir évoluer pour répondre aux nouvelles exigences des consommateurs. Alors nano-influenceur, KOL, User Generated Content… En 2019, peu importe comment vous les appelerez, le maitre mot sera « authenticité ».

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