Nous entrons dans l’ère de la recommandation.

Les marques ont compris que la parole de leurs consommateurs avait plus d’impact que leurs campagnes publicitaires et elles investissent de plus en plus de budget dans des programmes d’ambassadeurs.

Il est désormais très commun de voir des “social walls” sur les sites des marques qui agrègent les photos de leurs consommateurs en pêle-mêle. Et les sites e-commerce travaillent leurs parcours post-achat pour que les clients satisfaits laissent un avis positif sur leurs fiches produits.

En revanche ce que l’on voit beaucoup moins, ce sont des playlists Youtube mettant en avant les vidéos des internautes… Et pourtant, Les vidéos font 30% d’interactions en plus que les photos et 2 fois plus de partages ! Malgré tout, les marques continuent à poster 3 fois plus de photos (Source : Etude Webedia 2018).

Pourquoi ?

Ce n’est certainement pas par manque d’intérêt : La vidéo est une priorité inscrite à l’agenda de toutes directions marketing depuis 2 ans. Et pour cause, d’ici 2020, elle représentera 82% du trafic d’internet selon Cisco !

Non, si les entreprises n’ont pas encore passé le cap du “vidéo advocacy”, c’est parce que faire réaliser des vidéos par ses consommateurs est encore perçu comme un défi complexe à relever.

Qualité des vidéos, droits d’auteurs, mobilisation de ressources humaines et financières… Par manque de pratique les départements marketing peinent à intégrer le User Generated Video dans leur stratégie.

Alors pour tous ceux qui ont pris de bonnes résolutions et envisagent de passer la vitesse supérieure en 2019, nous avons rédigé une méthodologie complète pour lancer votre programme d’ambassadeur vidéo en 10 étapes ! 💪

 

Etape n°1 : Définissez vos objectifs

 

Ne vous lancez pas dans la création d’un programme d’ambassadeur vidéo uniquement parce que la vidéo est une des tendances marketing de 2019. Mettez les objectifs de votre organisation à plat et vérifiez que ce type de programme peut y répondre de manière efficace avant d’y investir votre temps et votre argent.

Voici quelques exemples d’objectifs stratégiques pertinents pour un programme de vidéo advocacy :

  • Augmentation des ventes (taux de conversion pour e-commerce)
  • Baisse de vos taux de retours
  • Baisse de vos abandons panier
  • Amélioration du SEO (temps sur site et engagement sur vos pages)
  • Baisse des tickets en SAV
  • Augmentation de l’engagement sur social media
  • Génération de leads

Vous pouvez également y ajouter des objectifs tactiques et opérationnels pour vous aider à optimiser votre dispositif :

  • Nombre de vidéos créées
  • Nombre d’ambassadeurs recrutés
  • Nombre de lecture de vidéos
  • Temps de vidéo visionné
  • Coût par vidéo
  • Temps homme par vidéo
  • Qualité/pertinence des vidéos (nécessite un système de notation)

Ne perdez jamais de vue ces objectifs, ce sont les indicateurs qui vous permettront d’évaluer le ROI de votre dispositif. Ils vont conditionner l’ensemble de votre stratégie d’advocacy vidéo, alors, dès que vous êtes perdus sur les étapes suivantes, n’hésitez pas à revenir consulter vos objectifs pour ne pas vous éparpiller.

 

Etape n°2 : Fixez votre ligne éditoriale

 

Maintenant que vous avez des objectifs business bien définis, déterminez quel type de vidéos consommateurs vont vous aider à les atteindre :

  • des vidéos inspirationnelles
  • des vidéos de démonstration produit
  • des avis clients
  • des tutoriels…

Quels aspects de votre offre souhaitez vous mettre en avant ? votre produit, votre service après vente, votre nouvelle collection, l’expérience utilisateur…

Sur quels supports allez-vous les diffuser ? Sur les pages produit de votre site e-commerce, sur votre homepage, sur social media, sur des écrans dans vos points de vente ? La plan de diffusion va déterminer le format de votre vidéo : avec ou sans son, durée de la vidéo, format de film…

Un conseil : pour identifier ces vidéos, pensez évidemment à vos objectifs, mais pensez également à ce que vos clients vous demandent !

S’ils sont nombreux à visiter vos pages produits mais n’ajoutent pas l’article au panier, peut-être que la fiche produit est incomplète ? Peut-être ont-ils besoins d’être rassurés et de vérifier que le produit correspond bien à leurs attentes ? Dans ce cas une vidéo démo réalisée par un autre client peut remplir ce rôle. S’ils vous posent fréquemment les mêmes question sur le tchat de votre SAV, peut-être pouvez-vous laisser un de vos clients leur répondre en vidéo ?

Et si vous ne connaissez pas leurs besoins, sollicitez-les en leur posant directement la question sur votre site ou sur vos réseaux sociaux.

Etape n° 3 : Identifiez vos ambassadeurs

 

Dans l’un de nos précédents articles, nous avons listé les qualités d’un bon ambassadeur de marque. Voici une infographie qui pourra vous servir à identifier les meilleurs personas pour répondre à vos objectifs :

Une fois que vous savez quels profils vous recherchez, il va falloir les trouver. Pour cela vous pouvez :

  • Scanner votre base de donnée pour trouver vos meilleurs clients
  • Chercher parmi les adhérents à vos programmes de fidélité
  • Identifier les followers les plus actifs avec votre marque sur vos réseaux sociaux

Un conseil : privilégiez la qualité sur la quantité !

Vous n’avez pas besoin de recruter une armée d’ambassadeurs pour lancer un programme d’advocacy marketing efficace. Quelques clients passionnés suffisent. Commencez avec un groupe réduit laissez l’enthousiasme contagieux de vos ambassadeurs développer votre communauté de manière organique.

 

Etape n° 4 : Prévoyez vos incentives

 

« Rien n’est gratuit en ce bas monde », ou pas ?

Pour que vos consommateurs adhèrent à votre programme et prennent le temps de faire des vidéos pour vous, il leur faut évidemment une motivation. Cela ne veut pas dire qu’il faudra forcément les rémunérer ! Parfois, une promesse de reconnaissance par la marque et un peu de visibilité sur les réseaux sociaux peuvent suffire à motiver vos fans pour créer du contenu pour vous.

Si toutefois, le fait de figurer dans vos campagnes de communication n’est pas suffisant, prévoyez une compensation adaptée à votre offre et à l’investissement demandé à vos ambassadeurs. Un bon d’achat sur leur prochaine commande ? Leur produit préféré offert lors de leur prochain passage en caisse ? Un accès en avant première à vos nouveaux produits ?

Pensez à votre offre de valeur et demandez vous quelle incentive pousserait vos clients à réaliser une vidéo pour votre marque.

 

Etape n° 5 : Lancez votre programme

 

Même si ce n’est pas obligatoire, nous vous conseillons fortement de créer une plateforme dédiée à votre programme d’ambassadeurs vidéo.

Offrez un espace personnalisé où vos clients pourront interagir avec vous, poser leur questions, consulter vos campagnes en cours, découvrir des tutoriels pour les aider à produire leurs vidéos…

Rappelez-vous que l’advocacy n’est pas juste entre votre marque et vos ambassadeurs. Si vous arrivez à construire une communauté de clients qui interagissent entre eux pour créer du contenu pour vous, c’est que votre programme est un succès.

Une plateforme dédiée est un atout pour vos consommateurs mais aussi pour vous : elle vous permet de centraliser vos campagnes, vos briefs, vos interactions avec vos clients.

Et si vous ne savez pas par où commencer pour créer ce type de plateforme, n’hésitez utiliser des solutions en SaaS comme le club ambassadeur – non, ceci n’est pas de l’auto-promo 😇 – pour vous faire gagner du temps et simplifier votre projet.

Pour vous donner une idée, voici un aperçu du nouveau club ambassadeur de Salomon :

Il ne vous reste plus qu’à lancer votre programme !

Contactez les profils que vous avez identifiés dans l’étape 3 en personne afin de prendre le temps de bien leur expliquer la démarche et ce qu’ils peuvent en tirer.

Dans un second temps envoyez des communications plus largement sur votre base de clients email, sur vos réseaux sociaux et sur vos sites web. Pour ces nouvelles recrues, prévoyez une phase de qualification pour être certains qu’ils correspondent à vos critères d’ambassadeurs.

 

Etape n° 6 : Accompagnez vos ambassadeurs dans la création de vidéos

 

On vous l’accorde, filmer une vidéo est plus complexe que de prendre une simple photo d’un produit. Mais concrètement aujourd’hui avec un smartphone et un peu de préparation, il suffit de 15 minutes pour réaliser une vidéo concise pour présenter un produit. Alors pour encourager vos ambassadeurs à le faire, il faut donc les rassurer et les accompagner dans la création de leurs vidéos.

Donnez à vos ambassadeurs les outils pour raconter leurs histoires Cliquez pour tweeter

Commencez par leur donner quelques règles de réalisation simples pour les cadrer. Par exemple :

  • La vidéo doit durer environ 3 minutes
  • N’oubliez pas de filmer en format paysage
  • N’hésitez pas à alterner les plans : filmez vous, filmez le produit, filmez le produit en utilisation réelle…
  • Installez-vous dans un environnement calme pour éviter les bruits de fonds
  • Soyez vous-même, amusez-vous !

Apportez-leur ensuite un maximum d’information sur le produit ou service qu’ils présentent. Pour une vidéo de présentation d’un vêtement par exemple, proposez-leur de parler de la matière, des spécificités techniques du produit, de la taille, a quelle occasion le porter, avec quels accessoires… Plus vous leur apporterez de suggestions, plus il sera facile pour eux de s’inspirer et de réaliser rapidement une vidéo pertinente et détaillée.

ATTENTION : il ne s’agit pas de mettre des mots dans la bouche de vos consommateurs ! Vous devez uniquement leur donner les informations et les outils nécessaires pour qu’ils puissent réaliser des vidéos pertinentes. Laissez-les ensuite s’exprimer et donner leur avis authentique, c’est tout l’intérêt d’un programme d’ambassadeurs 🙂

Notre conseil de pro : pour rassurer et inspirer vos ambassadeurs, rien ne vaut la preuve par l’exemple. Publiez sur votre plateforme une vidéo réalisée par un consommateur, voire même par l’un de vos employés. Il est beaucoup plus facile de faire une vidéo quand on a un modèle sur lequel s’appuyer que lorsqu’on ne sait pas ce que l’on attend de nous 😉

Enfin, rendez vous disponibles pour vos ambassadeurs : Demandez leur s’ils ont besoin d’aide, d’informations complémentaires sur le produit, d’inspiration… Nommez une personne dans votre équipe comme référent pour communiquer régulièrement avec eux et les accompagner si nécessaire.

 

Etape n° 7 : Optimisez les vidéos de vos clients

 

Même si, de nos jours, les consommateurs réalisent des vidéos de qualité directement depuis leur smartphones – les stories Instagram parlent d’elles-mêmes – il est indispensable de prévoir une étape intermédiaire de modération et post-production pour s’assurer que le contenu et la qualité soient au rendez-vous.

Cette étape vous permettra de valider la pertinence du contenu et la qualité de la production.

Attention, lors du processus de modération il ne s’agit pas de censurer les consommateurs mais de s’assurer que les informations délivrées sont pertinentes et servent les objectifs fixés en étape 1.

Quant à la post-production, elle est parfois inutile, mais elle peut également apporter une vraie plus-value pour obtenir des vidéos qui engageront vos audiences. Nous avons d’ailleurs développé un moteur de post-processing vidéo pour automatiser cette étape sur les vidéos de nos clients.

Voici quelques facteurs à prendre en compte pour obtenir des vidéos qualitatives :

  • Gestion du son
  • De la durée, possibilité de couper des rushs pour raccourcir la vidéo
  • Gestion de l’image
  • Intégration de watermark
  • Fond musical
  • Intro / outro aux couleurs de votre marque
  • transitions pour dynamiser votre vidéo
  • insertion de sous titres
  • motion (incrustation texte)…

Etape n°8 : Diffusez vos vidéos

 

Cette étape cruciale est bien souvent négligée par les marques et sites e-commerce. Comme dans toute bonne stratégie de content marketing, si vous passez du temps à créer des contenus de qualité, assurez-vous de les diffuser avec un vrai plan de communication.

Concrètement, où pouvez-vous les diffuser ?

  • Sur votre homepage ou sur les fiches produits de votre site e-commerce :

72% des consommateurs recherchent systématiquement une vidéo avant de réaliser un achat (Hubspot). Elles permettent de rassurer vos consommateurs et de booster vos ventes. Cdiscount a observé une augmentation de 57% de conversions sur ses fiches produits contenant des vidéos clients. Les vidéos intégrées aux fiches e-commerce permettent également de limiter le taux de retour en apportant toutes les informations nécessaires au consommateur pour vérifier que le produit correspond à ses besoins et ses attentes. Sur votre site e-commerce, essayez de trouver l’endroit où vos vidéos auront le plus d’engagement : dans le carrousel de photos, sous la description, avec les avis clients texte… Pour vérifier quel emplacement a plus d’impact, faites des tests d’interactions et de heatmaps avec des outils comme Hotjar, puis optimisez le design de votre fiche produit.

  • Dans vos emails

Selon Depositphotos, l’ajout du mot “vidéo” à l’objet d’un email augmente son taux d’ouverture de 19% et peut faire doubler le taux de clic. Normal quand on sait que 4 fois plus de consommateurs préfèrent regarder une vidéo que de lire une description produit. Servez-vous en pour dépoussiérer vos emails !

On vous explique pourquoi, et surtout, comment intégrer des vidéos consommateurs dans vos campagnes d’emailing dans cet article.

  • Sur social media

9 marketeurs sur 10 ayant utilisé de la vidéo sur social media considèrent que c’est une stratégie efficace. Sur Twitter, une vidéo a 6x plus de partages qu’une image (merci l’autoplay). Marck Zuckerberg le disait lui-même lors d’une interview en Février 2017 “Je vois la vidéo comme une tendance de fond”. Bref, vidéo et social media font bon ménage, alors capitalisez dessus.

Formatez vos vidéos pour une consommation sur social media (ajoutez des sous-titres par exemple pour que les internautes puissent démarrer la lecture en autoplay sans le son) et n’oubliez pas de mentionner vos ambassadeurs pour qu’ils relaient leurs propres vidéos. Les consommateurs apprécient quand une marque les met en avant auprès de leur communauté. C’est un bon moyen de les motiver à en refaire et de donner envie à d’autres internautes de leurs cercles sociaux à devenir ambassadeurs.

Enfin, n’oubliez pas d’intégrer des CTAs qui renvoient vers votre site ou vos fiches produits pour générer des ventes de social-commerce. Avec les nombreuses annonces d’Instagram shopping, Pinterest, Snapchat et même Twitter qui expérimente de leviers de vente en ligne, le S-commerce est en train de prendre son envol et sera sans aucun doute une tendance forte du marketing en 2019.

  • En magasin

On a beaucoup entendu parler de phygital en 2018. Le fait est que les points de ventes se digitalisent, à l’image de Géant Casino qui vient d’annoncer l’installation de 420 écrans digitaux publicitaires répartis dans la plupart de ses hypermarchés. Un levier innovant pour diffuser des vidéos de consommateurs capter l’attention et rassurer les clients en magasin.

Bref, la vidéo est omniprésente aujourd’hui alors n’oubliez pas de documenter votre stratégie de communication et surtout, soyez créatifs !

Etape n° 9 : Analysez vos résultats

 

C’est le moment de retourner à l’étape 1 et de vérifier comment votre dispositif a performé.

Mettez en place des tests AB pour valider l’impact de vos vidéos sur les KPIs que vous vous êtes fixés. Sans une base solide de comparaison, il sera impossible pour vous d’évaluer le ROI de votre programme.

Puis optimisez votre dispositif en fonction de vos résultats. Evaluez quelles vidéos performent le mieux et identifiez pourquoi. Listez ensuite les qualités d’une vidéo qui fait vendre et intégrez les dans vos prochains briefs vidéo pour guider vos consommateurs dans la création de leurs contenus.

Pour vous lancer, n’hésitez pas à consulter notre article sur les 7 qualités d’une vidéo qui fait vendre en e-commerce.

 

Etape n° 10 : Maintenez la dynamique

 

Votre programme est désormais lancé et vous avez une communauté d’ambassadeurs actifs sur votre plateforme. Maintenant il va falloir les retenir et les maintenir actifs !

Dans un premier temps n’essayez pas d’agrandir votre communauté trop vite mais concentrez-vous sur vos ambassadeurs existants et actifs : maintenez la relation avec eux, envoyez-leurs des nouveaux challenges régulièrement, et remerciez-les de temps à autres de manière gratuite, sans attendre quelque chose d’eux en retour.

Cela vous permet de fidéliser une base déjà acquise à votre cause et de montrer que vous savez vous occuper de vos meilleurs clients. Vos ambassadeurs vous le rendront bien en communiquant à leur tour auprès de leurs réseaux sur le traitement exclusif dont ils bénéficient.

Notre conseil de pro : Réaliser une vidéo n’est pas si compliqué que ça, ce qui prend le plus de temps c’est la préparation et le set-up. Encouragez donc vos clients à faire plusieurs vidéos en une fois. Quitte à installer leur caméra pour filmer vos produits dans de bonnes conditions, autant qu’ils capitalisent sur leur installation pour tourner plusieurs vidéos. Résultat : un gain de temps pour eux et 2 fois plus de vidéos pour votre marque.

 

Vous savez tout, à vous de jouer !

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Preuve-sociale-impacte-les-ventes
[Etude] Comment la preuve sociale impacte les comportements d’achat en ligne

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